2018-04-02

あなたはポジショニングでこんな間違いしていませんか?

ポジショニングは最も重要な意思決定

「商品を売る時に最も重要な意思決定はポジショニングを決めることだ」
by デビッド・オグルビー
今日のテーマはあの「現代広告の父」デビッド・オグルビーが「最も重要な意思決定」と呼んでいるポジショニングについてです。
あなたはポジショニングでこんな間違いをしていませんか?

ポジショニングとは何か?

ポジショニングとはマーケット(市場)に対してあなたが提示する「立ち位置」のことです。
もっとわかりやすく言えば、お客様から「これはどんな商品なのですか?」
こう尋ねられた時にあなたが答える内奥のことです。
ここで重要なポイントは「お客様から尋ねられた時」。
つまりポジショニングが対象にしているのはマーケット(市場)だということです。

ポジショニングは市場に向けたメッセージ

ポジショニングとは、あなたが選ばれるために市場に発信するメッセージ。
だからポジショニングは
1 お客様の言葉でわかりやすく伝えること
2 ポジショニング=お客様のメリットになっていること
3 ライバルとの「違い」が表現されていること

それだけでも、あなたの魅力が伝わるように、端的にわかりやすく伝える必要があるのです。
ここでポジショニングの代表例を見てみましょう。

ドミノピザのポジショニング

例えばよく事例に取り上げられる創業時のドミノピザのポジショニングがこれです。

「熱々のピザを30分以内にお届けします。
1分でも遅れたらお代は頂きません」

ね?シンプルでわかりやすいですよね?お客様の「メリット」がありますよね?
そして当時はこれが大きな「違い」だったのです。

でも、ポジショニングを考えてもらうと10人に3人程度の割合でこの大間違いをやってしまう。
それはエゴ丸出しの「価値観の押し売り」という間違いです。

よくあるポジショニングの大間違い

例えばこんなやつです。

「私たちは業界のリーディングカンパニーとして
法令遵守と高い倫理観、高度な業務遂行能力で
◯◯◯を実現する会社です」

リーディングカンパニー?高度な業務遂行能力?こんな言葉、お客様使ってるかな?
お客様のメリットは何?この会社の商品を利用したら、どんな結果が得られるの?

これはマーケットに向けられたメッセージになっていませんよね?
ついでに言わせてもらうと、◯◯◯さえ変えればどこでも使えるよね?
つまり「違い」がない。

これはポジショニングではありません。
「社是」とか「経営理念」とかで社長室に額に入れて飾っておけばいいもの。
(それにしてもつまらない「社是」「理念」だとは思うけど)

この大間違い、とかく真面目でやる気のある頭がキレる人がやっちゃう。
もったいない話です。

ポジショニング=顧客のメリットになっているか?

これは正しいこと。そして大切なこと。かもしれません。
でも、これはポジショニングじゃない。市場に何のインパクトも与えることはできない。
ポジショニングが対象にしているのはマーケット。つまりお客様です。

だからお客様の頭の中にある言葉で「メリット」を伝える。「違い」を伝える。

ポジショニングは「最も重要な意志決定」

「私たちが徹底的に価格にこだわるお店です」
「私たちは新鮮な食材にこだわりまくるイタリアンレストランです」

これはお客様のメリットになっていますよね?
でも「私たちは徹底的に早起きにこだわる会社です」
これ、いい会社だとは思うけど、お客様の側から見ると「はあ?」って感じです。
「価値観の押し売り」これ気をつけてくださいね。

ポジショニング、ここをミスると待っているのは茨の道。
ここは時間をかけてもいいからしっかりと吟味してくださいね。

それではまた!


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