成果を生むコピーライティング7つの手順

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コピーライティングの手順

小さなビジネスのマーケティングにおいて、最も有効なスキルはコピーライティングです。
なぜなら、あなたのマーケティングを具体化するのはメッセージを伝えること、コピーライティングだからです。
SNSの時代、購入前に必ずサイトを確認する時代。、コピーライティングの重要性は、ますます高まっています。
そこで、今回は効果的なメッセージ作成に必要な、コピーライティングの正しい手順を紹介したいと思います。
このコピーライティングの手順を正しく踏むことで「軸」がブレないメッセージを作成できるようになります。
ぜひ、マスターしてください。

コピーライティングは「書く」前に勝負は決まっている

コピーライティングの手順に入る前に必ず覚えておいて欲しいことがあります。
それはコピーライティングは「書く」スキルではないということです。コピーライティングは文章術ではないのです。
コピーライティングが目的とするのは、対象となるターゲットの変化です。行動の変化。心理の変化。
コピーライティングはビジネスの活動の一環として行われる。つまりコピーライティングはセールスのスキルなのです。
セールスを成功させるには緻密に計画された事前の準備が欠かせませんよね?これはコピーライティングも同じです。
勝負は実際に「書く」前に、そのほとんどが事前準備の良し悪しで決まってしまうのです。
コピーライティングは「書く」前に勝負は決まっている。「書く」前に決めておかなければいけないのは、この3つ。
「何を伝えるのかを決めておく」「どの順番で伝えるのか決めておく」「どのように伝えるのかを決めておく」
コピーライティングは「書く」前が勝負。このことは忘れないでください。それでは実際の手順を開設していきます。。

コピーライティング7つの手順

集客力向上7つのポイント

コピーライティングの手順は7つのステップに別れています。
効果的なメッセージを作成するために重要なのは、決して端折らないこと。必ず全てのステップを踏むことです。
コピーライティングの作業は建築に似ています。建築でどこかのステップを端折ったらどうなりますか?
必ず正しい手順を踏んでください。

手順1 メッセージの対象となるターゲットを定める

コピーライティングの最初の手順は、メッセージの対象「誰に」を定めることです。動かしたいのは誰ですか?
「誰に」を定める。ターゲットの設定はコピーライティングの戦略です。この「誰に」でメッセージが変わります。
例えば新商品を売るためのセールスメッセージの場合。
あなたのことをよく知っていて信頼してくれている既存の顧客に対して売るのか?
現在、ライバル会社の商品を使っている人に、ブランドチェンジを目的として売るのか?
この2つのターゲットでは、売るものは同じでも訴求するポイントがまるで変わってしまうのです。
ターゲットの設定は「企て」です。ターゲットの設定はコピーライティングの戦略です。「誰に」を定める。
あなたが今回作成するメッセージで変化を求めるのは誰ですか?ターゲットを明確にしてください。
ターゲットがあやふやだと、全てがあやふやになる。最初にして最も重要な手順です。

手順2 求める変化を明確にする

行動の変化。心理の変化。コピーライティングの目的はターゲットの変化です。何を変化させたいのか?
今回作成するメッセージは、何を目的としているのかを明確に定めます。
行動の変化とは、例えば
「来店してもらう」「購入してもらう」「サンプル請求してもらう」「予約してもらう」「問い合わせしてもらう」
心理の変化。例えば
「信頼かんを持ってもらう」「親近感を持ってもらう」「不安感を取り除く」「疑問を解消する」などです。
メッセージの全てはこの、ターゲットに求める変化を達成するために作成されるわけです。
「誘導バナーをクリックしてもらう」これが目的であれば「誘導バナーをクリック」に必要なことだけを伝える。
目的の達成に関係がないことは、伝えてはいけないメッセージになるのです。邪魔なのですね。
「手順1」で定めたターゲットに求める変化を実現する。これがコピーライティングの入り口と出口。
ここからがいよいよ、具体的にターゲットをスムーズに出口に導くメッセージを生み出す手順に入ります。

手順3 「何を伝えるのか?」を決める

コピーライティングの事前の準備。
「何を伝えるのかを決める」「どの順番で伝えるのかを決める」「どのように伝えるのかを決める」
この中で最も重要な準備が「何を伝えるのか?」を定めることです。料理のことを考えてみてください。
どんなに優れたレシピでも、どんなに優れた調理技術でも、肝心の食材がまずければ美味しい料理にはならない。
新鮮で美味しい旬の食材を揃えて、初めて、レシピや調理技術が活きてくる。美味しい料理になるのです。
これはコピーライティングも同じです。「何を伝えるのか?」が明確になって初めて効果的なメッセージが実現する。
次のステップで「何を伝えるのか?」を明確にして活きましょう。

手順3-1 商品の価値をあぶり出す

「何を伝えるのか?」を定める。最初のステップはあなたの商品から「価値」をあぶり出す作業です。
あなたの商品は利用した人に、どんな「結果」をもたらすことができるのか?それが商品の「価値」です。
例えば
「痩せることができる」「作業時間が短縮できる」「楽しい気持ちになる」「前向きな気持ちになる」
「友達から綺麗だねと言われるようになる」「もう嫌な体験をする必要がなくなる」「外出がたのしくなる」など。
あなたの商品を使うことで得られる「結果」。これをベネフィットと言います。
見込み客は現在、悩み、ストレス、痛み、願望など、何らかの課題を抱えています。
見込み客は、この課題解決の手段としてあなたの商品を検討するわけです。商品は課題解決の手段なのですね。
見込み客はベネフィットを求めて財布を開く。だからベネフィットはメッセージの「心臓部」とても重要なのです。
次の2つのステップであなたの商品が提供できるベネフィットを洗い出していきましょう。

1 商品の特徴を全て書き出す
あなたの商品の特徴を全て書き出していきます。重要なのは「全て」。
商品本体の特徴だけでなく、商品の提供方法、営業時間、支払い方法など、周辺のサービスも全て書き出します。

2 商品の特徴から生まれるベネフィットを連想ゲームで書き出す
あなたの商品から生まれるベネフィットを連想ゲームの要領で、できるだけ多く書き出していきます。
例えば「営業時間は深夜2時まで。だから、残業の後でもゆっくりと本格的なイタリア料理を楽しむことができる」

「商品の特徴は◯◯◯だから、◯◯◯することができるようになる」
「商品の特徴は◯◯◯だから、◯◯◯な感情になることができる。
「商品の特徴は◯◯◯だから、人から◯◯◯と思われるようになる」
「商品の特徴は◯◯◯だから、◯◯◯の時に便利」
「商品の特徴は◯◯◯だから、もう◯◯◯をしなくても良くなる」

「だからお客様はどうなる?」この言葉を唱えながら、次々と書き出して言ってください。

手順3-2 ターゲットを多面的に調べる

売る広告

「手順1」で定めたターゲットを詳細に調べます。ここで重要なポイントは、多面的に様々なアングルで調べること。
そして、実在する人物のように、詳細なプロフィールを描くことです。一人の人物としてターゲットを設定します。
このターゲット設定でよくある質問が「なぜターゲットを絞る必要があるのか?」というものです。
確かに、あなたの商品は様々な人が購入しているかもしれません。でも、ターゲット設定は戦略です。
「このメッセージでは、この層を確実に動かす」メッセージの対象は購入者層全てではないのです。
今回のメッセージで動かしたいターゲット層を、様々な質問を使い、その人物像を炙り出して行きましょう。

「年齢、性別、職業、家族構成、年収など、どんな属性を持った人ですか?」
「今、その人はどんな悩み、ストレスを抱えていますか?その痛みを一番感じるのはどんなシーンですか?」
「あなたが扱っている商品カテゴリーに、どんな先入観、思い込みを持っていますか?
「あなたの商品を購入するために、信じておいて欲しいことはどんなことですか?」
「なぜ、その課題を解決したいと思っているのですか?また、その課題が解決したら何ができるようになりますか?」
etc・・

まるで実在する一人の人物のように、詳細に動かしたいターゲットを定めてください。
一人を対象にしたメッセージは、シンプルでわかりやすい。だから、たくさんの人を動かすことができます。
「みなさん」に向けられたメッセージは「アレも、これも」複雑でわかりづらい。だから誰も動かせない。
勇気を持ってターゲットを絞ってください。ターゲットが明確であればあるほどコピーライティングが楽になるはずです。

手順3-3 競合者を調べる

顧客の購買活動は必ず「選択」というステップを経て行われます。あなたは必ず競合者と比較されるのです。
勝負に勝つには敵を知らなくてはいけない。競合社を徹底的に調べましょう。
「目の上のたんこぶ」となる3社をピックアップしてください。あまり範囲を広げると収集がつかなくなります。
例えば同じ住宅販売でも、ローコストが売りの住宅メーカーと、高品質を打ち出している住宅メーカーでは、狙っているターゲットが異なる。競合関係にはならないのです。あなたの同じターゲットを狙っている競合社を調べます。

商品の特徴、価格、アフター、保証、実績・・・あなたのライバルは、何を「強み」としてアピールしていますか?
何を「任せてくれ」と言っていますか?どのような手法で売ろうとしていますか?
詳細に調べてみてください。そして、この段階であなたの「優位性」を明らかにしていきます。

ターゲットとなる見込み客が求めていることの中で
あなたなら提供できる。そして得意としていることで、ライバルが提供できない、または苦手なことは何ですか?
それが、あなたの競争優位性。メッセージで訴求すべき差別化要因です。

手順3-4 メッセージの「メインテーマ」を決める

ここまで商品、ターゲット、競合社について調べてきました。いよいよメッセージの「メインテーマ」を定めます。
「メインテーマ」とはターゲットと商品の「接点」となる最もパワフルなメッセージのことです。
次の2つの観点から定めていきましょう。
「手順3-1」で書き出した商品の「価値」の中で、あなたが定めたターゲットが一番嬉しい「価値」は何ですか?
ターゲットが「それ、探してたんです。すぐにください」と言ってくれる「価値」は?

あなたが定めたターゲットが求めていることで、ライバルたちは苦手だけど
あなたなら「任せてください!」と言い切れる「価値」は何ですか?

次のサンプルコピーを、あなたのビジネスに置き換えて、メッセージの「メインテーマ」を確認してみてください。

「いつまでも家族を守る安全なマイホームを求めているあなたへ。。
耐震性・耐久性に優れた安心安全の住宅なら◯◯◯にお任せください。

もし、あなたが手頃な価格の住宅をお探しであれば
私たちをオススメすることはできません。
でも、もしあなたがいつまでも大切な家族を守ることができる
耐震性・耐久性に優れた丈夫な住宅をお望みなら
私たちはあなたにとって最もふさわしいパートナーになる自信があります。
なぜなら、私たちの住宅は・・・(以下、商品の特徴)」

メッセージの「メインテーマ」は自信を持って言い切れる「強さ」を持っていることが重要です。

手順3-5 「オファー」を定める

見込み客は、あなたのメッセージを読み行動を起こす前に、必ず取引の条件を確認します。
あなたのメッセージで提示する取引の条件のことを「オファー」と言います。
「オファー」はセールスメッセージの反応に最も大きな影響を与える重要なパーツです。
例えば、街で素敵なシャツを見つけたとします。「お!これいいじゃん!」でも、そのままレジぬ向かう人はいない。
レジに向かう前に、必ず値札を確認しますよね?「あ、こんなに高いのか・・後から検討しよう」
取引の条件「オファー」によって行動するかどうかが決まるのです。
「オファー」の重要なポイントは次の2つです。

1 強い「オファー」
「お!これなら今買わないと損じゃん!」こう思えるほど強い魅力的な「オファー」を用意してください。
ある著名なコピーライターは「オファー」について、こんなことを言っています。
「強いオファーは弱いコピーをカバーするが、強いコピーで弱いオファーをカバーすることはできない」

2 必ず「締め切り」を設ける
広告の有名な格言を紹介します。「デッドエンド(締め切り)のない広告の行く末はデッド(死)」。
期間を限定する。個数を限定する。人数を限定する。オファーには必ず「締め切り」を設けてください。
締め切りのない夏休みの宿題。子供は誰もやろうとはしません。これはあなたの見込み客も同じです。

いかがですか?ここまでが「何を伝えるのか?を定める手順です。
次は「どの順番で伝えるのか?」。メッセージの構成を決めていきましょう。

手順4 「どの順番で伝えるのか?」を決める

次のステップは広告のレシピ、メッセージの構成を定めていきます。
あなたの作成するメッセージは見込み客とのコミュニケーションの手段です。
必ず、見込み客の関心があることから始めます。まずはセールスメッセージのこの大原則を押さえて起きましょう。

セールスメッセージの大原則「AIDAの法則」

AIDAの法則」とは広告界のパイオニアの一人であるセント・エルモ・ルイス氏が、成果をあげている多数の広告を分析して、その共通点から導き出された売れるセールスメッセージの法則です。
注意を引くこと(Attention)、興味を持たせること(Interest)、欲求を書き立てること(Desire)
この順番でメッセージを構成して、最後に行動を求める(Action)。
注意、興味、欲求、行動。この順番がセールスメッセージの基本の構成です。

メッセージの基本形「PAS法」をマスターしよう

「AIDAの法則」に基づいた最も基本的なセールスメッセージの構成「PAS法」を紹介します。
メッセージの構成方法は様々ありま巣が、この「PAS法」さえ覚えておけば困ることはないはずです。
「PAS法」とはメッセージを問題提起(Problem)、問題の明確化(Agitation)、解決策NO定時(Solution)
この順番にコンテンツを並べることで、見込み客を動かすメッセージ構成になるというものです。
例えば
「お肌のトラブル!あなたは次の5つの中でどの問題を解決したいですか?(問題提起)
「30代の肌のトラブルの原因は・・・。だから今、必要なのは◯◯◯することなのです」(問題の明確化)
「いつまでも美しさを求めるあなたのために最善の解決策をご用意いたしました」(解決策の提示)

ターゲットが抱えている悩みに共感し、その悩みの本当の原因を伝え、最善の解決策を提示する。
最善の解決策。もちろん、あなたの商品のことです。

手順5 「どのように伝えるのか?」を決める

「どのように伝えるのか?」。一言で言ってしまうと、あなたが選んだターゲットに伝わるように書くということ。
この3つの点に留意して定めてみてください。

「一人」に向かって伝える

コピーライティングは囁くように

「現代広告の父」と呼ばれたデビッド・おぐルビーは広告の書き方について、こんなことを言っています。
「広告は食事の時に隣に座ったご婦人に、囁くように書きなさい」
つまり「一人」に向かって書くこと。「あなた」と「私」の関係で書くこと。親しみを込めて書くこと。
書き言葉ではなく、話し言葉で伝えてください。

ターゲットの日常使っている言葉を使う

セールスメッセージに向かう見込み客の集中力はゼロです。難しい言葉を翻訳させてはいけません。
業界用語、専門用語は極力使わない。見込み客が日常使っている話し言葉を使って伝えてください。

頭の中に映像を映し出す

あなたのターゲットは商品を使った「結果」をイメージできなければ「欲しい」とは思ってくれません。
見込み客の頭の中に映像を映し出すように、メッセージを作成してください。
「通勤途中イヤホンを耳に入れ聞き流すだけで
誰にも知られることなく本格的なビジネス英会話をマスターすることができます。
あなたの変化に驚きを隠しきれない同僚たちの顔を想像して見てください」
あなたの商品を使うことで、どんな変化を体験できるのか?「結果」を「見える化」して伝えるのです。

「何を伝えるのか?」「どの順番で伝えるのか?」「どのように伝えるのか?」
コピーライティングの最も重要な手順が終わりました。ここからが実際に「書く」ステップです。

手順6ライティングする

ここからが実際に「書く」ライティングの作業です。
でも「誰に、何を、どの順番で、どのように伝えるのか?」がすでに決まっています。
ライティングはテンポよく一気に進めていきましょう。ポイントは「手を止めないことです。
絶対にやってはいけないのは編集しながらライティングすることです。文章はリズミカルに読ませたい。
誤字、脱字も編集の段階で修正すればいいことです。なるべくスピーディーに一気に書き上げてください。

手順7 編集して仕上げる

逆に時間を使って欲しいのが編集の作業です。この編集のステップのポイントは「客観性」。
スケジュールに余裕があるのであれば、一旦書き上げたメッセージをすぐに編集しないで一晩寝かせてください。
「夜に書いた手紙は絶対にすぐにだしてはいけない」。これはコピーライティングも同じです。
ライティングしている最中は、どうしても「売り手」の立場で書いています。でも、読むのは「買い手」です。
編集の作業では、徹底的に「買い手」の立場になって客観的にメッセージを確認していきます。
最も有効な方法は、誰かに声を出して読んでもらうことです。
内容を理解できないとスラスラ読むことができない。複雑な文章構造だとスラスラ読むことができない。
修正すべきポイントが明確になるのです。読んでくれる人がいなければ自分で声に出して読んで見ましょう。
目指すべきは「シンプル・わかりやすい・読みやすい」。
徹底的に「複雑・わかりづらい・読みづらい」を排除していってください。

徹底した事前準備がコピーライティングの成否を決める

コピーライティングの正しい手順。いかがでしたか?
「こんなに面倒な事前準備が必要なのか?」もしかすると、あなたはこんなことを感じたかもしれません。
コピーライティングは建築の作業と似ています。
建築は利用してくれる人の効率性、快適性を考慮して緻密に設計の作業を進めますよね?
設計に不備があったら、どんな順番で建設を進めようが、どんな上質な建材を使おうが快適な建物にはならない。
ひどい場合は耐震性や強度に不備があり、思わぬ災害になることだってあるわけです。
これは、あなたのコピーライティングも同じです。必ず正しいステップを踏むようにしてください。
「軸」のぶれない強いメッセージ。それは、あなたのコピーライティングの手順にかかっています。
それではまた!

 

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